De wijze waarop international business schools zich profileren, is saai en gemakzuchtig. Dat kan en moet anders, besloot George Yip bij zijn aantreden als dean van de Rotterdam School of Management (RSM), de international business school van de Erasmus Universiteit. Hij kwam, samen met brand innovation company Project X, met I WILL, een ‘beweging’ met een eigen manifest.

Lees de rest van het artikel hier

De complexiteit van het vermarkten van een willekeurige dienst is dan ook ontegenzeggelijk groter dan die van bijvoorbeeld een chocolade reep. Al doet een productie medewerker van Mars iedere dag chagrijnig zijn werk, Mars zal er geen reep minder door verkopen. En dat ligt bij een medewerker van de eerste de beste dienstverlener toch net even anders.

Bij dienstverleners en retailers zijn nou eenmaal niet alleen het kernproduct, maar een veelheid aan factoren van invloed op de perceptie van het merk. Dat maakt het allemaal wat moeilijker. Maar het biedt ook meer kansen om te scoren. Een beetje dienstverlener vraagt zich af hoe hij die scoringskansen optimaal kan benutten. Ofwel wat voor extra’s kan ik aan mijn merkpropositie toevoegen om mijn merkbeleving te versterken en emotionele goodwill bij mijn klanten te creëren.

De Engelsen noemen dit ook wel defining gestures. Defining gestures zijn de gebaren die een merk maakt om de liefde van de klant voor zich te winnen. Het zijn die dingen die het verschil kunnen maken in een succesvolle merkrelatie. Een klassieker op het gebied van defining gestures is natuurlijk Smalland waarmee IKEA haar klanten de mogelijkheid biedt om hun survivaltocht door de megastore lekker zonder kroost uit te voeren.

Een merk dat het principe van defining gestures tot in de haarvaten van haar formule heeft doorgevoerd is de JUMBO supermarkt van de familie van Eerdt. Als onderdeel van haar inmiddels veel gekopieerde 7 zekerheden biedt zij haar klanten o.a. een laagste prijsgarantie, een assortimentsgarantie (mist u een product dan bestellen we het voor u), een vaasgarantie (zijn uw bloemen binnen een week verwelkt dan krijgt u een nieuw boeket), een malsgarantie (was uw vlees niet mals gratis een nieuw stukje vlees) en een vlotwinkelengarantie (voor iedere 4e wachtende klant zijn de boodschappen gratis). Het gaat er niet om of en hoe vaak klanten er gebruik van maken. Het gaat om het gebaar.

Succesvolle defining gestures hoeven niet persé groots, meeslepend complex of creatief te zijn. Het zit hem juist vaak in eenvoudige dingen en kleine details die de klant het gevoel geven dat er echt is nagedacht over hoe we het hem of haar naar de zin kunnen maken. Een klein gebaar kan de klant al het gevoel geven dat er aandacht aan de merkrelatie is besteed. Een mooi voorbeeld daarvan is Thermen Kastelenplein in Eindhoven. Een Sauna zoals er zoveel zijn. Bovendien gesitueerd op een niet ideale plek, namelijk boven een winkelcentrum. Toch weet Thermen Kastelenplein hier met een paar relatief kleine gebaren een onderscheidende sauna beleving te creëren.

Te beginnen door iedereen bij binnenkomst een lekkere badjas, handdoek en slippers van het huis te geven. Met als prettig bijeffect dat het er binnen sfeervol uit blijft zien. Daarnaast door iedereen naar believen gebruik te laten maken van een pallet aan shampoos, conditioners, scrubzout en olie. En als kers op de taart door gedurende de hele dag een gratis buffet aan versnaperingen aan te bieden in de vorm van vers fruit, nootjes en snoep. Thermen Kastelenplein doet dit al sinds jaar en dag. Je zou denken hoe simpel kan het zijn? En hoe makkelijk is het gekopieerd? Toch kom je over het algemeen maar weinig merken tegen die op zo’n simpele manier een positieve merkbeleving weten te creëren.

Want een marketeer is ook maar een mens. En mensen hebben de natuurlijke neiging te denken dat het bewustzijn veel belangrijker is dan het onbewuste. Mensen willen graag denken dat het bewustzijn alles aanstuurt. Dat gedrag begint met bewust genomen beslissingen. Recente publicaties zoals ‘Het Slimme Onbewuste’ van Ap Dijksterhuis en ‘Buyology’ van Martin Lindstrom leren ons dat dit helemaal niet zo is. Dat het juist het onbewuste is die ons gedrag, ons denken en onze gevoelens aanstuurt.

Als we consumenten beter willen begrijpen, moeten we ons dus wellicht wat meer gaan verdiepen in het onbewuste. Zoals Ale Smidts, hoogleraar marketing research van de Rotterdam School of Management (RSM). Smidts doet in samenwerking met neuromarketingwetenschappers onderzoek met behulp van bijvoorbeeld EEG en MRI technieken. Zo deed hij recent onderzoek met een hersenscan, waaruit blijkt dat onze hersenen een diep ingebakken neiging tot conformisme hebben. Het onderzoek wees uit dat wanneer mensen merken dat ze afwijken van de grotere groep, het ‘oeps-gebied’ in de hersenen actief wordt. De hersenen geven dan een ‘foutsignaal’ dat voelt als een straf.

In het onderzoek moesten proefpersonen in hoog tempo 222 gezichten op aantrekkelijkheid beoordelen. Nadat ze zelf een punt hadden gegeven werd een gemiddelde score van de overige proefpersonen getoond. De score van de groep kon hoger, lager of gelijk zijn aan de eigen mening. Na de opdracht werd er samen nog wat gekletst, waarna de onderzoeksleider binnenkwam met de mededeling dat er iets mis was gegaan met de dataregistratie. Of de proefpersoon nog even snel de scores opnieuw kon invullen? Zonder uitzondering schoven mensen hun oordeel op in de richting van het getoonde gemiddelde. Bij de mensen die zich het meest aanpaste bleek het hersensignaal sterker.

Het principe van sociale druk is natuurlijk niets nieuws. Maar het onderzoek van Smidts en de zijnen toont aan dat de neiging tot aanpassing aan de groep vooral wordt veroorzaakt door fundamentele hersenprocessen. Het wijzen op wat de sociale groep doet kan zeer effectief zijn. Bijvoorbeeld door in een hotelkamer een kaartje te hangen met de boodschap ‘75% van de gasten in deze kamer hergebruiken hun handdoek’. Dit blijkt veel meer effect te hebben dan te wijzen op de milieuvoordelen. Het kan voor marketeers dus interessant zijn om de sociale norm expliciet te maken zodat de hersenen automatisch een impuls geven om het gedrag aan te passen.

“Goed Leven is waar het merk KRO voor staat. Dit komt tot uiting in de programma’s: in de gekozen onderwerpen en in de bijzondere verhalen van gewone mensen. Maar ook in de manier waarop de programma’s worden gemaakt: met respect en oog voor schoonheid, zoekend naar de waarheid, authenticiteit en het goede in mensen. Ook dat is Goed Leven, door de KRO”, aldus de KRO-voorzitter.

Daar word ik blij van. Weer een merk dat haar essentie weet te vatten in een simpele inspirerende gedachte, die richting geeft aan alles wat dat merk doet. Een merk dat snapt dat je een samenhangend geheel van merkervaringen moet creëren. Dat snapt dat een campagne meer is dan alleen een poetsdoek voor je imago.

Mijn geloof wordt echter snel stevig op de proef gesteld als ik lees dat varkensmaatje Jort Kelder voor de KRO op zoek gaat naar de beste verkoper van Nederland.

Niet dat ik het geen goede zaak vind om het vak van verkoper extra in het zonnetje te zetten. Sterker nog, regelmatig heb ik op deze plek betoogd dat verkopen tot de kern van marketing behoort. Een goede verkoper begint immers met het inventariseren van de behoeften van de klant en weet zich als geen ander te verplaatsen in wat mensen beweegt. Niet voor niets examineert het NIMA ook op het gebied van Sales.

Maar de media aankondiging van de honderdvierentachtigste tv-afvalrace op rij “Jort Kelder zoekt gladde verkopers” doet mij het ergste vrezen.
Maar geloof het of niet, het is nog erger! Al in aflevering 1 vindt een vakkundige karaktermoord plaats op iedere integere verkoper van Nederland. Dit moet haast wel voorbedachte rade zijn.

In minder dan geen tijd weten Kelder & Co alle vooroordelen tegen verkopers ruimschoots te overtreffen. Uitspraken als “liever een order mét een probleem dan geen order” en “….ik doe alles, ik lieg en bedrieg.…” zetten de toon. Met leugens als “de opbrengst is volledig voor Unicef” en “met deze aankoop draagt u bij aan de bouw van een zendmast in een ontwikkelingsland” worden de bedenkelijke beloftes al bij de eerste opdracht waargemaakt.

Topoplichters was zonder twijfel een betere programmatitel geweest. Voor de rest zou er dan overigens verder helemaal niets aan het programma gewijzigd hoeven te worden.

Wat je er verder ook van vindt. Met het zoeken naar de waarheid, authenticiteit en het goede in mensen heeft dit KRO-programma zelfs in de verste verte niets te maken. Het had op basis van de Goed Leven gedachte dan ook nooit onder KRO vlag uitgezonden mogen worden. Een dergelijke richtinggevende gedachte helpt immers bij het bepalen wat wel en wat niet bij je merk past. Gelukkig kan de KRO, met o.a. Boer zoek Vrouw, De Reünie, Memories en Spoorloos bogen op vele mooie integere programma’s die de Goed Leven gedachte meer dan waarmaken.

Ik kan dan ook niet geloven dat KRO directievoorzitter Koen Becking blij is met deze goedkope fake it till you make it show. Zoals ik ook niet kan geloven dat na de eerste aflevering er van de 367.000 kijkers nog veel terug zullen komen.

Ruim 60% van de Nederlanders schaft wel eens iets online aan. Ondanks ons fijnmazig winkelnet en het gebrek aan postordercultuur wordt toch al 10% van alle non food-retailaankopen online gekocht. Consumentenelektronica, kleding, schoenen en computer hardware zijn de belangrijkste producten die online worden verkocht. In 2008 wordt de omzet van online retail op 5 miljard euro geschat. De verwachting is dat in 2012 één op de vijf aankopen online zal plaatsvinden. Naast de directe verkoop is bovendien de transparantie die internet met zich mee brengt van grote invloed op het retaillandschap.

Omdat het makkelijk is om prijzen en producten te vergelijken worden verkopers in fysieke winkels steeds vaker door de klant geconfronteerd met de ‘laagste prijs’. Volgens de Kamer van Koophandel zijn er in Nederland meer dan 7000 webwinkels zonder fysieke vestiging. Een aantal dat de komende jaren nog hard zal groeien, want niet alleen het kopen bij een webwinkel, maar ook het beginnen van een webwinkel is makkelijk. Naast het gemak is vooral het toenemende vertrouwen dat consumenten hebben in internetverkoop een belangrijke aanjager van de groei. Dit komt door keurmerken als het ‘thuiswinkelwaarborg’ en natuurlijke de cumulatieve positieve ervaringen. Naarmate kopers meer ervaring hebben met winkelen op het web kopen ze frequenter en besteden ze hogere bedragen.

Steeds vaker zien we dat online niet alleen relatief kleine aankopen worden gedaan, maar ook grotere aankopen. In dit licht is het vooral interessant om te zien hoe online retail zich dit jaar gaat ontwikkelen in branches waar internetverkoop nog in de kinderschoenen staat. Zo’n branche is bijvoorbeeld de autobranche. Hoewel tweedehands auto’s op internet massaal te koop aan worden geboden, is de online markt voor nieuwe auto’s door de traditionele angst voor een kanaalconflict nog nauwelijks ontwikkeld. Terwijl nieuwe auto’s zich juist hartstikke goed lenen voor verkoop op internet. Door de fabrieksgaranties loop je als consument immers geen enkel risico en kan je thuis op je gemak vergelijken en afwegen zonder een pushende autoverkoper in je nek. Uit een recent onderzoek van Cap Gemini blijkt dat de consument er in ieder geval wel oren naar heeft. Gaf in 2007 20% van de consumenten aan de intentie te hebben om online een auto te kopen, in 2008 is dit percentage al gestegen naar 44%. Het is aan de automerken en hun dealers om hier in 2009 op in te spelen en te ontdekken of deze mooie intenties ook tot werkelijk online aankoopgedrag gaan leiden.

Marketing aan de Top kan betekenen dat er niets boven marketing gaat. Dat marketing het belangrijkste is dat er is en leidend moet zijn in ieder bedrijf. Het kan ook betekenen dat het goed gaat met marketing. Dat marketing boven aan de ranglijst staat. Dat het marketingvak na al die jaren van evangelie werk eindelijk volwassen is. Of het zou kunnen gaan over hoe de topmanagers van het Nederlandse bedrijfsleven tegen marketing aan kijken. Hoe ze er mee omgaan en het toepassen. Marketing aan de Top kan ook suggereren dat marketing zijn hoogtepunt bereikt heeft. Dat marketing niet verder meer komt. Een beetje stil staat. Misschien zelf wel over de top is. Deze laatste interpretatie blijkt de insteek van het boek. Frambach en Leeflang luiden namelijk de noodklok. Ze noemen het zelf een ‘wake up call’. Want, zo schrijven ze, het gaat niet goed met marketing.

Uit een Amerikaans onderzoek naar de huidige status van marketing, bleek dat in veel organisaties eigenlijk niet duidelijk is wat marketing eigenlijk in die organisaties betekende en was de marketingfunctie niet als zodanig herkenbaar. In een Nederlands onderzoek naar de rol van marketeers in Raden van Bestuur komen de marketeers er nog bekaaider af. Het aandeel van bestuurders met een marketingachtergrond ligt in Nederland iets boven de 10%. En dat is best raar, want marketing lijkt op het eerste gezicht populairder dan ooit. Marketing vindt al lang niet meer alleen plaats in organisaties die traditioneel marktgericht werken. Ook bij de overheid, in ziekenhuizen en bij goede doelen is marketing in zwang. Marketing raakt dus meer verspreid, maar lijkt tegelijkertijd aan invloed in te boeten.

Als marketeers onvoldoende in staat blijken hun toegevoegde waarde duidelijk te maken, dan heeft marketing dus een serieus marketingprobleem. Je vraagt je natuurlijk af hoe dat kan. Zouden we wellicht het vak de laatste jaren te complex hebben gemaakt? Of te weinig concreet? Misschien helpt het als we marketing gewoon weer Commercie gaan noemen. Zodat iedereen weer weet waarom marketeers op aarde zijn en vooral waarop ze afgerekend moeten worden: geld verdienen met het identificeren en vervullen van behoeften en verlangens en het bevorderen van de verkoop van producten en diensten. Ofwel: ‘to sell someTHING to someBODY’. Als we dan toch bezig zijn, dan kunnen we meteen het geforceerde in veel organisaties bestaande onderscheid tussen marketing en sales opheffen. Want sales is niet alleen hard roepen, maar gaat net als marketing om het begrijpen van de klant. En marketing zonder sales, is marketing zonder resultaat. En daar heeft niemand iets aan.

Gelukkig blijven Frambach en Leeflang ondanks hun ‘wake up call’ overtuigd van de toekomstpotentie van marketing. Ze willen met het boek topmanagers een beter inzicht verschaffen in de rol die marketing zou moeten hebben en een visie geven op hoe het tij gekeerd zou moeten worden. Ze larderen hun verhaal met interessante leerpunten uit wetenschappelijk marketingonderzoek. Zo geven ze aan dat marketeers hun winst aanzienlijk zouden kunnen verhogen door bijvoorbeeld meer gebruik te maken van de wetmatigheden ten aanzien van de werking van promoties. Eén van die hele concrete wetmatigheden is dat promotionele kortingen die lager zijn dan 10 procent niet meer verkopen opleveren dan wanneer er geen korting wordt gegeven. En dat kortingen boven de 25 procent niet meer verkopen opleveren dan kortingen rond de 25 procent. Een snel rondje langs de velden leert al snel dat dit wetenschappelijke inzicht nog lang niet overal tot de dagelijkse marketingpraktijk is doorgedrongen. Frambach en Leeflang stellen dan ook dat slechts 11 procent van de consumentenpromoties winstgevend zijn. Misschien wordt het tijd dat marketing niet alleen weer meer commercie maar ook meer wetenschap wordt!

Een merk is een herkenningspunt, een gids en een bron van toegevoegde waarde. Maar vooral een baken van vertrouwen voor het wegnemen van risico’s. Daarom zijn merken traditioneel op hun best daar waar de risico’s het grootst zijn. Op de beurs werkt het merk op dezelfde manier als voor de consument. Investeerders hebben doorgaans een voorkeur voor ondernemingen met sterke merken omdat daarbij het risico kleiner is. Een sterk merk heeft het voordeel van een hoge merktrouw en dus van stabiliteit van de te verwachten verkopen. De knoeierij van de financiële wereld met rommelhypotheken en woekerpolissen vormt dan ook zeker geen stimulans voor de ontwikkeling van merken. Sterker nog deze recente knoeierijen zouden wel eens het begin van een heuse merkencrisis kunnen betekenen. Dit stellen althans John Gerzema en Ed Lebar van Young & Rubicam in hun spiksplinternieuwe boek ‘The Brand Bubble’.

Sinds 1993 bestuderen de auteurs 2500 Amerikaanse merken en ze komen tot de conclusie dat de liefde tussen merken en consumenten ernstig onder druk is komen te staan. Zo hebben ze het vertrouwen in merken zien dalen van 52% in ’93 naar 25% nu. De gepercipieerde kwaliteit is met 24% afgenomen en merken worden 20% minder vaak herkend. Diezelfde merken zijn volgens de schrijvers door de investeerders overgewaardeerd en beloond met torenhoge aandelenprijzen zodat er een merkenbubbel van 4000 miljard is ontstaan. Een bubbel twee keer zo groot als de markt voor de gewraakte subprime hypotheken.

De nuchtere consument daarentegen wantrouwt vandaag de dag het merk steeds meer. Volgens Gerzema en Lebar is het dan ook slechts een kwestie van tijd voordat ook de investeerders zich hier bewust van worden en ook deze bubbel ontploft. De tijd zal leren of de soep inderdaad zo heet gegeten wordt. Maar dat het vertrouwen in merken ook in Nederland een flinke knauw heeft oplopen zal niemand durven ontkennen. Zeker daar waar het merken in de financiële wereld betreft.

Als Project X feliciteren we NS hiermee van harte. En natuurlijk zijn we ook een beetje trots, we hebben het immers samen met de NS ontwikkeld. De Tijd voor Lezen-case is een mooi voorbeeld van een richtinggevend lange termijn platform voor merk innovatie en activatie, gebaseerd op ‘essentie-denken’. Een case die als geen ander onze visie en werkwijze illustreert. Daarom deze merkinnovatie high light ter begeleiding van onze kerst,- en eindejaarsgroet. 

NS Tijd voor Lezen-case

Er was een tijd dat de Nederlandse Spoorwegen echt niets goed konden doen in de ogen van het grote publiek. Grappen over blaadjes op de rails en treinen die wachtten tot de spits om juist dan stuk te gaan waren niet van de lucht. Ging het net even goed, dan ontspoorde er wel weer een trein of was er een staking. Kortom het merk NS werd enigszins geleefd door de –voornamelijk negatieve- actualiteit. NS vroeg zich dan ook af hoe het daar in haar merkstrategie het beste mee om zou kunnen gaan.

De merkinnovatie uitdaging was om een strategie te ontwikkelen waarmee ook in tijden van negatieve publiciteit aan een positief merkbeeld gebouwd kon worden. Als onderdeel van het ontwikkelproces zijn de beliefs van verschillende mogelijk relevante doelgroepprofielen in kaart gebracht. Zoals bijvoorbeeld Fiene Forens, die model staat voor mensen die elke dag met de trein reizen, omdat ze niet of nauwelijks een andere keuze hebben. Of Anton Auto, die de groep vertegenwoordigt die alleen dan met de trein reist als het echt moet. Zij vinden de trein maar een hoop gedoe, altijd vol, altijd te laat, altijd wat mee aan de hand. En niet te vergeten Onno Overtuigd die symbool staat voor de groep mensen die zo vaak als ze kunnen met de trein reizen. Onno Overtuigd vindt zichzelf een slimme reiziger, die ook volgens zijn collega’s, zijn tijd altijd optimaal gebruikt. Hij vindt de trein een prettige manier van reizen. Een rustig moment tussen thuis en werk, even voor hemzelf. Bovendien een moment dat zich bij uitstek leent om even lekker te lezen. Het zijn deze beliefs die de inspiratie vormen voor de insight dat ‘Lezen’ eigenlijk het ultieme voordeel van reizen per trein ten opzichte van zelfstandig vervoer symboliseert en dat NS emotionele meerwaarde aan haar merk kan toevoegen door het lezen in Nederland actief te gaan bevorderen.

Op basis van de richtinggevende gedachte Tijd voor Lezen is NS inmiddels vanaf begin 2000 bezig met het voortdurend vitaliseren en activeren van haar merk. Hiertoe is NS als hoofdsponsor een structurele samenwerkingsrelatie aangegaan met de Stichting Collectieve Propaganda van het Nederlandse Boek. Om een verankering binnen de NS organisatie te waarborgen is een intern projectbureau opgezet dat op basis van het concept Tijd voor Lezen samen met diverse afdelingen van NS continu nieuwe marketingactiviteiten ontwikkelt zoals o.a. de jaarlijkse NS Publieksprijs, de prestigieuze prijs voor het populairste Nederlandse boek, het traditioneel op vele voorpagina’s prijkende ‘Gratis reizen met het Boekenweekgeschenk’, De maand van de Thriller en natuurlijk vele verkoopacties met boekhandels om de kaartverkoop te stimuleren. Geleid door het platform Tijd voor Lezen heeft de NS de afgelopen jaren op een consistente wijze haar merk vernieuwd en de relatie met haar doelgroepen versterkt.

Met Tijd voor Lezen heeft NS op een verrassend natuurlijke manier haar unieke concurrentievoordeel onder de aandacht weten te brengen en tegelijkertijd invulling weten te geven aan haar ‘good citizenship’ en daarmee ook haar emotionele merkwaarde versterkt. NS heeft hiermee bovendien een alibi gecreëerd om ook in roerige tijden actief aan haar merkimago te kunnen werken zonder dat dit direct tegen haar kan worden gebruikt en dus als een boemerang terug komt.

Als de plannen gereed zijn, lijkt de uitvoering vaak nog slechts een vanzelfsprekendheid. Dit blijkt ook uit de beperkte aandacht van de wetenschappelijke wereld voor het onderwerp implementatie. Kotler weidt er in een van zijn marketingbijbels zegge en schrijve anderhalve pagina aan.

Niets is echter minder waar. Als de strategie klaar is dan begint het feest pas. Iedereen die ook maar een beetje met de voeten in de modder van de marketingpraktijk staat weet dat het conform plan uitvoeren van een strategie, het moeilijkste is wat er is. Vergeleken met strategieontwikkeling is implementatie een hachelijk avontuur. Hoe complex een strategisch probleem ook is, de oplossing moet altijd simpel en begrijpelijk zijn. Een strategie die niet in een paar zinnen op een feestje is uit te leggen, is sowieso gedoemd te mislukken. We noemen dit ook wel het verjaardagsfeestjesmodel.

Implementatie daarentegen vertoont meer overeenkomsten met een guerrillastrijd. De weg naar succesvolle uitvoering is complex en kent vele hindernissen. Want implementatie ken vele moeilijk beheersbare factoren of verrassende gebeurtenissen die de boel vroeg of laat kunnen saboteren. Bij implementatie gaat het niet meer zoals bij strategie om de grote lijn of de rode draad maar om de ‘dirty details’. Daarbij kan veel misgaan. Want om zaken voor elkaar te krijgen moet met veel verschillende afdelingen en partijen met vaak andere agenda’s worden samengewerkt. Een van de grootste problemen met implementatie is dat de factoren die het succes bepalen, vaak buiten bereik liggen van diegene die ervoor verantwoordelijk zijn.

Dat implementatie echter cruciaal is voor het bereiken van een resultaat staat buiten kijf. Je hoeft zeker geen Master-opleiding gevolgd hebben om te snappen dat je niets hebt aan een briljante strategie, als de uitvoering mislukt. De combinatie van een goede strategie met een slechte executie is net een Porsche met kapotte banden. In de productspecificaties ziet alles er geweldig uit, maar op straat kom je er niet ver mee.

Professor Koster, hoogleraar marketing Organisatie en Implementatie aan de Nijenrode Business Universiteit gaf in 2006 in zijn aanvaardingsrede aan dat gewijzigde externe omstandigheden maar al te gemakkelijk als excuus voor mislukte implementatie worden gebruikt, terwijl de werkelijke oorzaken binnen de onderneming moeten worden gezocht. Koster gaf bij die gelegenheid ook
een uitgebreid overzicht van faalfactoren voor implementatie. Hij somt een uiteenlopende verzameling strategie killers op zoals onder andere: onduidelijkheid over achterliggende visie, gebrek aan verbeelding, niet duidelijk communiceren van het plan, geen steun topmanagement, tijdgebrek, en het ontbreken van draagvlak binnen de organisatie.

Veel van deze strategie killers hebben te maken met onduidelijkheid als gevolg van het ontbreken van een goede regie en gebrekkige interne communicatie. Dit betekent dat vooral interne marketing op basis van een heldere richtinggevende gedachte een belangrijke bijdrage kan leveren aan de succesvolle implementatie van marketingprogramma’s. Een duidelijke door de top geaccordeerde richtinggevende gedachte, zoals bijvoorbeeld het bekende ‘Glashelder’ van Interpolis, geeft een helder gezamenlijk uitgangspunt aan alle politieke processen en onderhandelingen tussen belanghebbenden die intern in een organisatie plaats moeten vinden om een plan daadwerkelijk gerealiseerd te krijgen. Het kan ervoor zorgen dat verschillende afdelingen zoals verkoop, account management, communicatie, inkoop, en customer service allemaal weten wat de bedoeling is. Zodat duidelijk is wat van iedereen wordt verwacht, om van woorden daden te maken.

Superkapitalist Reich gelooft dat bedrijven alleen maar iets doen als ze er zelf beter van worden. En daar heeft hij natuurlijk een punt. Het is echter dit gezonde eigenbelang, dat maakt dat sociaal verantwoord ondernemen juist geen flauwekul is. Want ‘Groen’ is al lang niet meer alleen het speeltje van Wijnand Duivendak en zijn kameraden.
Groen is big business. Groen is niet alleen een kostenpost waar bedrijven flink op kunnen besparen en veel geld mee kunnen verdienen door bijvoorbeeld minder energie te gebruiken. Maar groen is ook een geweldige innovatiekans voor het creëren van de nieuwe moneymakers van morgen.
De uitspraak van Reich is ongetwijfeld een tegenreactie op de groene hype die na Gore als een tornado over de wereld wervelt en die zorgt voor een storm aan publicaties en congressen. Maar toch ziet het er naar uit dat als de hype is overgewaaid, groen de nichestatus definitief is ontgroeid en ook in de boardroom op de agenda staat.
Groen is nu al niet langer het exclusieve speelveld van innovatieve nieuwkomers zoals Innocent, de Ben & Jerry van de Fruit smoothies die in hun eigen woorden ‘netjes zaken’ doen niet meer dan normaal vinden. Ook grote jongens als Toyota, Volkswagen, Mercedes, Procter & Gamble, Unilever en Philips hebben ontdekt dat groen niet altijd hoeft te gaan over minderen, maar dat groen ook de basis kan zijn voor het creëren van vernieuwende meerwaarde. Groen is het nieuwe goud.

Een niet geheel onbelangrijke ontdekking, want in de eco-wereld ging het traditioneel altijd over minder. Minder CO2 uitstoten. Minder energie verbruiken. Minder consumeren. En minder daar zitten de meeste mensen nou eenmaal niet op te wachten. Want net als de bedrijven van Reich worden ook gewone mensen gedreven door eigen gewin. Die willen niet minder. Die willen meer. Meer waarde dan. Niet meer kosten natuurlijk. De echt succesvolle groene innovaties zijn dan ook de innovaties die méér waarde hebben dan het enkele feit dat ze ‘groen’ zijn.
Zoals gDiapers; the flushable diaper for a happy baby and a happy planet.
gDiapers zijn biologisch afbreekbare luiers die zijn ontwikkeld volgens het van-wieg-tot-wieg principe. Normaal kost het zo’n 500 honderd jaar, dus heel wat generaties baby’s, voordat een ordinaire plastic luier op een vuilnisbelt is vergaan. Een gDiaper kan – in principe – gewoon samen met je tuinafval op de composthoop en is in minder dan een half jaar verteerd. Maar gDiapers zijn niet alleen groen. Ze zijn vooral ook erg makkelijk in het gebruik. Je kunt ze namelijk gewoon door het toilet spoelen.
Toen de Australische Jason and Kim Graham-Nye er vier jaar geleden over dachten om wellicht kinderen te krijgen, schrokken ze van het idee dat ze met ieder kind 60 niet afbreekbare luiers per week aan de afvalberg zouden gaan toevoegen. Dat gaf ze een slecht gevoel. Toen ze gingen nadenken over een alternatief kwamen ze er achter dat er in Australië een bedrijfje was dat al sinds 1991 composteerbare luiers maakte die je door het toilet kon spoelen. Ze kochten de wereldwijde rechten en vertrokken naar Portland, Oregon waar ze het merk gDiapers ontwikkelde en in de Verenigde Staten introduceerden. Al in 2006 behaalde gDiapers een omzet van 1 miljoen dollar. En dat is geen flauwekul.