Defining gestures
May 13, 2009
Nederland is een dienstenland. Bijna 70% van ons bruto nationaal product bestaat uit diensten. Toch is volgens het in dienstencommunicatie gespecialiseerde bureau BVH slechts 23% van de bekende merken in Nederland een dienst. Het is blijkbaar nog niet zo makkelijk om van een dienst een merk te maken. Laat staan een lievelings-merk waarbij mensen ook nog warme gevoelens koesteren en het gevoel hebben dat er geen echt alternatief voor is.
De complexiteit van het vermarkten van een willekeurige dienst is dan ook ontegenzeggelijk groter dan die van bijvoorbeeld een chocolade reep. Al doet een productie medewerker van Mars iedere dag chagrijnig zijn werk, Mars zal er geen reep minder door verkopen. En dat ligt bij een medewerker van de eerste de beste dienstverlener toch net even anders.
Bij dienstverleners en retailers zijn nou eenmaal niet alleen het kernproduct, maar een veelheid aan factoren van invloed op de perceptie van het merk. Dat maakt het allemaal wat moeilijker. Maar het biedt ook meer kansen om te scoren. Een beetje dienstverlener vraagt zich af hoe hij die scoringskansen optimaal kan benutten. Ofwel wat voor extra’s kan ik aan mijn merkpropositie toevoegen om mijn merkbeleving te versterken en emotionele goodwill bij mijn klanten te creëren.
De Engelsen noemen dit ook wel defining gestures. Defining gestures zijn de gebaren die een merk maakt om de liefde van de klant voor zich te winnen. Het zijn die dingen die het verschil kunnen maken in een succesvolle merkrelatie. Een klassieker op het gebied van defining gestures is natuurlijk Smalland waarmee IKEA haar klanten de mogelijkheid biedt om hun survivaltocht door de megastore lekker zonder kroost uit te voeren.
Een merk dat het principe van defining gestures tot in de haarvaten van haar formule heeft doorgevoerd is de JUMBO supermarkt van de familie van Eerdt. Als onderdeel van haar inmiddels veel gekopieerde 7 zekerheden biedt zij haar klanten o.a. een laagste prijsgarantie, een assortimentsgarantie (mist u een product dan bestellen we het voor u), een vaasgarantie (zijn uw bloemen binnen een week verwelkt dan krijgt u een nieuw boeket), een malsgarantie (was uw vlees niet mals gratis een nieuw stukje vlees) en een vlotwinkelengarantie (voor iedere 4e wachtende klant zijn de boodschappen gratis). Het gaat er niet om of en hoe vaak klanten er gebruik van maken. Het gaat om het gebaar.
Succesvolle defining gestures hoeven niet persé groots, meeslepend complex of creatief te zijn. Het zit hem juist vaak in eenvoudige dingen en kleine details die de klant het gevoel geven dat er echt is nagedacht over hoe we het hem of haar naar de zin kunnen maken. Een klein gebaar kan de klant al het gevoel geven dat er aandacht aan de merkrelatie is besteed. Een mooi voorbeeld daarvan is Thermen Kastelenplein in Eindhoven. Een Sauna zoals er zoveel zijn. Bovendien gesitueerd op een niet ideale plek, namelijk boven een winkelcentrum. Toch weet Thermen Kastelenplein hier met een paar relatief kleine gebaren een onderscheidende sauna beleving te creëren.
Te beginnen door iedereen bij binnenkomst een lekkere badjas, handdoek en slippers van het huis te geven. Met als prettig bijeffect dat het er binnen sfeervol uit blijft zien. Daarnaast door iedereen naar believen gebruik te laten maken van een pallet aan shampoos, conditioners, scrubzout en olie. En als kers op de taart door gedurende de hele dag een gratis buffet aan versnaperingen aan te bieden in de vorm van vers fruit, nootjes en snoep. Thermen Kastelenplein doet dit al sinds jaar en dag. Je zou denken hoe simpel kan het zijn? En hoe makkelijk is het gekopieerd? Toch kom je over het algemeen maar weinig merken tegen die op zo’n simpele manier een positieve merkbeleving weten te creëren.
Comments
Got something to say?