Merkinnovatie High Light: NS
November 28, 2008 | Leave a Comment
De Nederlandse Spoorwegen zijn uitgeroepen tot Sponsor van het Jaar. Naast de prijs voor Sponsor van het Jaar won de NS ook de SponsorRing met de Tijd voor Lezen-case. De jury noemt de NS een 1e klas sponsor. De Tijd voor Lezen-case was in 2002 ook al winnaar van een SponsorRing. De jury vond echter dat de NS na jaren bouwen Tijd voor Lezen ook dit jaar weer met sterke nieuwe campagnes had geactiveerd. “Zo breed dat ook mensen die niet met de trein reizen deze case kennen en waarderen.”
Als Project X feliciteren we NS hiermee van harte. En natuurlijk zijn we ook een beetje trots, we hebben het immers samen met de NS ontwikkeld. De Tijd voor Lezen-case is een mooi voorbeeld van een richtinggevend lange termijn platform voor merk innovatie en activatie, gebaseerd op ‘essentie-denken’. Een case die als geen ander onze visie en werkwijze illustreert. Daarom deze merkinnovatie high light ter begeleiding van onze kerst,- en eindejaarsgroet.
NS Tijd voor Lezen-case
Er was een tijd dat de Nederlandse Spoorwegen echt niets goed konden doen in de ogen van het grote publiek. Grappen over blaadjes op de rails en treinen die wachtten tot de spits om juist dan stuk te gaan waren niet van de lucht. Ging het net even goed, dan ontspoorde er wel weer een trein of was er een staking. Kortom het merk NS werd enigszins geleefd door de –voornamelijk negatieve- actualiteit. NS vroeg zich dan ook af hoe het daar in haar merkstrategie het beste mee om zou kunnen gaan.
De merkinnovatie uitdaging was om een strategie te ontwikkelen waarmee ook in tijden van negatieve publiciteit aan een positief merkbeeld gebouwd kon worden. Als onderdeel van het ontwikkelproces zijn de beliefs van verschillende mogelijk relevante doelgroepprofielen in kaart gebracht. Zoals bijvoorbeeld Fiene Forens, die model staat voor mensen die elke dag met de trein reizen, omdat ze niet of nauwelijks een andere keuze hebben. Of Anton Auto, die de groep vertegenwoordigt die alleen dan met de trein reist als het echt moet. Zij vinden de trein maar een hoop gedoe, altijd vol, altijd te laat, altijd wat mee aan de hand. En niet te vergeten Onno Overtuigd die symbool staat voor de groep mensen die zo vaak als ze kunnen met de trein reizen. Onno Overtuigd vindt zichzelf een slimme reiziger, die ook volgens zijn collega’s, zijn tijd altijd optimaal gebruikt. Hij vindt de trein een prettige manier van reizen. Een rustig moment tussen thuis en werk, even voor hemzelf. Bovendien een moment dat zich bij uitstek leent om even lekker te lezen. Het zijn deze beliefs die de inspiratie vormen voor de insight dat ‘Lezen’ eigenlijk het ultieme voordeel van reizen per trein ten opzichte van zelfstandig vervoer symboliseert en dat NS emotionele meerwaarde aan haar merk kan toevoegen door het lezen in Nederland actief te gaan bevorderen.
Op basis van de richtinggevende gedachte Tijd voor Lezen is NS inmiddels vanaf begin 2000 bezig met het voortdurend vitaliseren en activeren van haar merk. Hiertoe is NS als hoofdsponsor een structurele samenwerkingsrelatie aangegaan met de Stichting Collectieve Propaganda van het Nederlandse Boek. Om een verankering binnen de NS organisatie te waarborgen is een intern projectbureau opgezet dat op basis van het concept Tijd voor Lezen samen met diverse afdelingen van NS continu nieuwe marketingactiviteiten ontwikkelt zoals o.a. de jaarlijkse NS Publieksprijs, de prestigieuze prijs voor het populairste Nederlandse boek, het traditioneel op vele voorpagina’s prijkende ‘Gratis reizen met het Boekenweekgeschenk’, De maand van de Thriller en natuurlijk vele verkoopacties met boekhandels om de kaartverkoop te stimuleren. Geleid door het platform Tijd voor Lezen heeft de NS de afgelopen jaren op een consistente wijze haar merk vernieuwd en de relatie met haar doelgroepen versterkt.
Met Tijd voor Lezen heeft NS op een verrassend natuurlijke manier haar unieke concurrentievoordeel onder de aandacht weten te brengen en tegelijkertijd invulling weten te geven aan haar ‘good citizenship’ en daarmee ook haar emotionele merkwaarde versterkt. NS heeft hiermee bovendien een alibi gecreëerd om ook in roerige tijden actief aan haar merkimago te kunnen werken zonder dat dit direct tegen haar kan worden gebruikt en dus als een boemerang terug komt.
Geen woorden maar daden
November 14, 2008 | Leave a Comment
In de vele vakbladen, zoals ook dit prachtige tijdschrift, lezen we vaak fantastische verhalen over strategie en innovatie. Veel minder gebruikelijk is het om een paar jaar later nog eens te bekijken wat er van alle goede voornemens terecht is gekomen. En dat is misschien maar goed ook, want dan zou wellicht blijken dat veel strategieën een kort leven beschoren is en dat ze vaak slechts ten dele of zelfs helemaal niet tot uitvoering komen. Read more
Groen. Innovatiekans of flauwekul?
November 14, 2008 | Leave a Comment
“Het is flauwekul te geloven dat bedrijven sociale verantwoordelijkheden hebben. We moeten niet denken dat bedrijven zich dankzij de goedhartigheid van bestuursvoorzitters gaan inzetten voor het publiek belang. Bedrijven kunnen helemaal niet sociaal verantwoordelijk zijn en willen dat ook niet. Ze doen maar alsof, want dat is goed voor de public relations. Het idee dat bedrijven hun inkomsten willen, of zelfs kunnen laten teruglopen, omdat ze sociaal verantwoordelijk gedrag moeten vertonen, iets in het publieke belang doen, dat is in het beste geval bedrieglijk en in het slechtste geval schadelijk voor ons allemaal”. Dat stelt Robert Reich, auteur van het boek Superkapitalisme, hoogleraar ‘publiek beleid’ aan de universiteit van Berkeley en oud-minister van Arbeid onder president Bill Clinton. Read more